上行之路依然很窄

看到农村电商蓬勃发展势头的宜良县供销社当然并不满足于破解“最后一公里”，他们更想把当地特色的农产品借助电商推广出去。

2015年8月，宜良县供销社注册成立了宜供万容电子商务有限公司，并以“愚公宜商”为品牌展开推广运营。“愚公宜商”囊括特色农产品零售与大宗交易，是全市供销系统中第一家电子商务服务平台，同时在阿里巴巴、供销e家、农迈天下等多个平台推广运营。

宜良县大鹏坚果产销专业合作社理事长陈光是电商的受益者之一。借助电商，合作社上半年实现大宗农产品交易4800多万元，包括豌豆、玉米、板栗、大头菜等在内的农产品均实现了线上交易。

“过去合作社单纯依靠营销人员在全国各地跑业务，今年借助微信等推广手段，我们迎来了不少新的客户，电商带来的变化是看得见、摸得着的。”不过，陈光也指出，4800多万元当中有很多是过去的老客户，只是今年选择了不同的交易方式。

和大宗农产品相比，特产类商品今年上半年的交易额则显得有些可怜：1—6月累计实现交易额仅12.31万元，而6月份的交易额只有500元。打开“愚公宜商”在淘宝的店铺也不难发现，多数商品的销量均是个位数，其中不乏一些“挂零”的产品。

“现在的情况是工业品下行比较顺畅，农产品上行并不容易。缺人、缺钱、缺团队，运行一年下来，总体情况并不算乐观。” 宜供万容电子商务有限公司经理何绍光并不回避公司发展所遇到的困难和问题。

在何绍光看来，“酒香也怕巷子深”，尽管公司整合的特产类商品都是宜良当地比较有代表性的农产品，但由于缺少资金支持，迄今为止还没有一次真正意义上的推介活动，加上运营团队不够专业，导致产品销量迟迟无法突破。

多因素制约上行路

感到农产品上行之路艰难的当然不止何绍光一人，已经“触网”3年的云南雪原农业科技开发有限公司董事长李雪峰同样有感于斯。

“通过公司+合作社+农户的形式，我们已经整合了水果、蔬菜、养殖等各类基地3000多亩，虽然很多东西还没有长成就已经被预定出去，但如果想走得更远，就没那么容易了。”李雪峰说。

在公司的O2O线下体验店，记者看到，各类水果、休闲食品、礼盒等琳琅满目，市民可现场品尝，现场下单。体验店的一角，可通过电脑查看生产基地实时监控，整个生产流程尽在眼前。

“在前端我们致力于整合优质的农产品，实行统一的生产标准、品牌运营；在销售环节我们除依托自己的网络平台外，还和‘愚公宜商’等电商平台一起合作，共同成长。”不过，让李雪峰感到郁闷的是，一些鲜活农产品的物流费用远高于产品本身，“也有一些省外的客户下单预定，因为运费太高，我们都不好意思发货。”

宜良县供销社主任朱树云同样认为，物流是制约农产品上行的瓶颈之一。在他看来，农产品和工业品物流不是一回事，因为很多农产品需要冷链运输，对包装，车辆等都有特殊的要求，现在每个县虽然都有很多冷库、包装厂，但政府部门并没有从电商的角度考虑如何把它们串联起来，发挥更大的作用。

“大宗的农产品运输已经比较成熟，但电商恰恰面对的是小包装产品，需要给予更多的关注。”朱树云说，除物流因素外，农产品发展电商的基础条件仍然比较薄弱。一方面，优质农产品的整合力度还不够，很多好的东西还埋没在大山深处；另一方面，农产品的“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）工作还比较滞后，以“三无产品”的形象出现在网上很难得到消费者认可。

此外，在朱树云看来，宣传推广的力度还远远不够。“仅仅满足于企业把农产品宣传营销出去，是不行的。市场经济下发展农村电商，工业品可以交给企业，但农产品还需要政府给予更多的关注。”朱树云说。
 

业内观点

昆明市供销合作社副主任蒋伟：

“最后一公里”优势日益凸显

在昆明市供销合作社副主任蒋伟看来，虽然农村电商已进入快速发展阶段，但基础条件仍较为薄弱，宽带接入量不够，使用成本偏高、交通条件不够完善等仍在制约着农村电商的发展。

“在此背景下，供销系统的‘最后一公里’优势日益凸显，将为发展农村电商带来诸多便利条件。”蒋伟告诉记者，目前全市供销系统在乡镇一级的基层社、在农村的购销网点相对完整地保留了下来，完善的配送体系可有效破解工业品下乡、农产品进城的“最后一公里”问题。

统计显示，截至2015年底，全市供销系统共有市级农资配送中心1个，县级农资配送中心9个，配送网点达1538个；日用消费品配送中心8个，配送网点931个；专业协会130个、专业合作社611个。这些网点可有效连接快递企业触及不到的地方，把优质的农产品整合起来，抱团“触网”。

不过，蒋伟也指出，针对不同的农产品要给予不同的营销方式：大宗的农产品要依托自身优势搭建电商平台，进行线上推广；加工后的农产品可以走传统的电商渠道，采取类似工业品的物流方式；对于有特色的鲜活农产品可以引导其走品牌化道路，提升产品附加值。

“和工业品下行可以摒弃中间环节从而节省成本不同，农产品上行往往会因为包装、保鲜等环节带来成本的大幅增加。”蒋伟表示，昆明的很多特色农产品体量不大，可考虑通过众筹等方式共同做大品牌影响力。不过在这一过程中，政府部门应加强对农村人口的培训和引导，让电商的理念深入人心，只有这样，才能变被动为主动，让更多的农产品从大山深处走到城市的餐桌之上。

昆明市电子商务协会秘书长胡晓玲：

缺的不是渠道而是营销

“云南香格里拉，被雪山环保的原始森林，雨季里空气阴凉。在这片松树和栎树混交林中，单珍卓玛正在和妈妈寻找精灵般的食物——珍贵的食用菌松茸。”这是《舌尖上的中国》所呈现的开篇美味。节目播出，网上的搜索量和购买量也在直线攀升。

不过，在昆明市电子商务协会秘书长胡晓玲看来，云南发展农村电商面临的问题和制约因素固然很多，但关键因素并不在渠道，而在营销，会讲故事的人更是凤毛麟角。

“云南的农产品在省外有很好的口碑，包括京东、苏宁易购、1号店等都和我们有过接触，希望把好的云南产品推出去，但受制于包装、设计等因素，很多产品并不受待见。”胡晓玲说，大的电商平台需要的是“舌尖上的中国”那样的云南农特产品，但云南人自己并不太会讲故事。

以昆明市电子商务协会与光大银行合作的“云南购精彩”项目为例，在一次产品公开征集中，协会共收到来自全省各地的200多种农产品，但初步筛选后只剩下30多种，最终审核后只有10多种达到要求。

“类似这样的情况很多，很多人把农产品放在了网上，但没有营销的概念，包装设计没有品位，在淘宝800万家店铺中，消费者为什么一定要关注你呢？”胡晓玲说，不管是产品推广还是平台建设，传统的“大而全”已经很难有生命力，“小而美”的市场模式才能脱颖而出。

此外，胡晓玲也指出，“花钱买流量就可以赚钱”的时代已经过去，高额的线上推广费用已不是个人、小微企业所能承受的，在这种情况下，政府部门和龙头企业应该发挥更大的作用，带领一方百姓借助电商实现脱贫致富。

政策背景

省市利好政策助推“双向流通”

当前，我国农村电子商务发展已进入快速发展的新阶段。数字显示，2015年，我国农村网民达1.95亿，农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的2倍。经济新常态下，2015年农村网购规模已超过3530亿元，同比增长94.3%，预计2016年将超过4600亿元。

云南省政府办公厅此前印发的《关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》（下称《实施意见》）明确，到2020年，建立覆盖全省的省、州市、县、乡四级农村电子商务综合服务体系，探索建立村级电子商务服务点，打造20个以上省级农村电子商务示范县，发展乡村网店10000个以上，省级以上农业龙头企业电子商务应用率达100%。

此外，要探索出一批符合当地实际的农村电子商务发展模式，带动农村就业和新型城镇化发展，推动农村经济社会健康快速发展，助推云南脱贫攻坚和转型发展，并推动农村电子商务与农村一二三产业深度融合，到2020年，全省农村基层电子商务综合服务体系基本形成。

明确目标的同时，《实施意见》还把培育发展农村电子商务市场主体、加快农村电子商务公共服务平台建设、提高农村电子商务应用水平、健全农村电子商务物流体系、推进实施重点工程、营造农村电子商务发展环境作为今后工作的主要任务，并明确提出“支持快递企业加强与农业、供销、商贸企业的合作，打造工业品下乡和农产品进城双向流通渠道”。

无独有偶，《昆明市现代服务业“十三五”发展规划》（下称《规划》）同样把电子商务作为重要抓手之一，明确提出要打造面向南亚东南亚的国际性电商服务平台。在发展农村电商方面，《规划》同样提出，要加强农村邮政网点、村邮站、“三农”服务站等终端设施建设，建立城乡消费品配送中心，促进消费品的双向流通。

此外，还将以农村商贸流通优化工程为抓手，大力建设、改造农村商品流通基础设施，形成集县级配送中心、电商交易平台、乡（镇）新型购物中心、乡（镇）村农（集）贸市场、村连锁店于一体的新型农村商贸流通网络体系。

不难想象，“十三五”期间，农村电商将呈现更加繁荣的景象。

【记者观察】要马云更要“云上云”

“阿里巴巴的零售平台上，有832个国家级的贫困县已经开始在上面卖东西，去年832个贫困县就在我们平台上卖货卖了215亿元，其中网上销售超过亿元的贫困县有38个。”在云南省政府与浙商总会日前举行“加强东西协作助力云南脱贫攻坚新路径论坛”上，阿里巴巴董事局主席、浙商总会会长马云如是说道。

从数字来看，215亿元这一成交额不可谓不大，但测算下来一个县的平均交易额也不过2500多万元。在阿里巴巴2015年“双十一”912亿元的成交额面前，更可谓是小巫见大巫了。看来，广大的贫困地区想在网上卖点东西并不容易。

无需回避，电商巨头布局农村市场，不过是城市用户增长放缓、流量红利时代结束带来的必然结果。于是，阿里巴巴启动了向农村地区下沉的“千县万村”计划；2015年，京东推出县级服务中心+京东帮、京东的农村金融和与地方政府合作三个方式布局农村电商。这三个方面从物流、金融和市场渠道等方面拓展京东的农村电商领域。

地处西南边陲的云南，没有理由不欢迎阿里巴巴、京东、苏宁易购等巨头的到来，因为我们落后的不仅仅是技术，更是观念。应该看到，在工业品下乡越来越便利的同时，云南也在积极推进农产品进城，于是才有了《关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》等文件的出台。

但云南农村电商基础薄弱却是不争的事实。以省会昆明为例，截至2015年底，全市涉农电子商务企业仅有70家左右，专营农产品的电子商务公司15家，主要营销高原特色农产品，如茶叶、鲜花饼、松茸、东南亚水果等。2015年销售总额在8亿元，约占全市农产品销售额的13％。其他州市情况更不乐观。

2015年，云南省提出实施“云上云”行动计划战略，涉及通信网络基础设施、云计算、大数据、互联网＋、电子商务与跨境电商、电子政务等领域，致力于打造面向南亚东南亚的国际通信枢纽和区域信息汇集中心。农村电商当然只是“云上云”的一小部分，但见微知著，云南需要马云，更需要“云上云”。